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2021-08-04 10:03 来源:齐鲁热线

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销量与产能寻求平衡 “驯龙者”刘卫东的难题

倪佳
2021-08-04 02:21:10
来源: 时代周报
只有多年内耗的局面得到控制,神龙才有真正一飞冲天的可能性,而这个关键,从目前来看,除了刘卫东,没有比他更合适的人选。
百度 仅仅是为了转移内部困境在许多评论看来,特朗普突然签署针对中国的巨额关税仅仅是为了转移他目前焦头烂额的内部困境。

时代周报记者 倪佳 发自广州

“我们也觉得,在如今的互联网信息爆炸时代,神龙再像以往那样闷头发展是不合时宜的了,但是目前的情况,也让我们有点不知如何应对。”在时代周报记者最近一次前往神龙汽车总部进行采访时,神龙汽车总经办的工作人员对记者称。

4月7日,神龙董事会四位核心成员:东风公司副总经理、神龙公司董事长刘卫东,标致雪铁龙集团执行副总裁、中国及东南亚区域总裁马德宁,神龙公司总经理苏维彬、执行副总经理麦柯然,首次在武汉总部共同面对媒体,接受采访。

作为中国汽车行业资历最老之一的神龙汽车,如今面临的问题早已是“冰冻三尺非一日之寒”,刘卫东对此也坦言,神龙公司是代表中国汽车工业中外合资的一个典型案例,“因为经历的波折比较多,经历的困难比较多” 。

在2013-2015年期间,神龙旗下两大品牌通过一系列的品牌战略行动,将销量提升到了一个新的高度。然而,近年来就在外界环境因素没有重大变化的前提下,神龙汽车旗下的东风标致和东风雪铁龙出现大幅下滑,神龙汽车直接跌出了年度销量排行榜的TOP10。

有分析人士指出,就在所有人都认为韩系品牌快要顶不住压力的时候,谁也没想到法系代表的神龙汽车却先倒下,这或许是2016年神龙汽车内部人事调整不断所导致。虽然2016年神龙公司换上了新的总经理苏伟彬,但事实上,与法国人“斗争”了16年的刘卫东才是决定神龙能否真正腾飞的一个关键所在。

内部意见难得的一致

今年前三个月的汽车市场受到小排量购置税优惠幅度缩减的影响,合资公司销量普遍受到影响,包括大众、福特等合资企业在中国销量分别出现了7.6%和19%的下滑,但PSA下滑幅度更大。

4月26日,法国的致雪铁龙集团(以下简称PSA)公布了今年第一季度经营业绩,全球总销量实现4.2%增长,但是中国市场的销量出现了46%的跌幅。中国已经连续多年作为全球最大单一汽车市场存在,但是PSA在华销量仅占其总销量的11.4%,远远低于其他市场的份额。

虽然PSA在中国拥有2家合资企业:神龙汽车有限公司和长安标致雪铁龙有限公司,但是销量的主体仍以神龙汽车为主。根据东风汽车集团公布的销量数据显示,今年一季度神龙汽车销量为80298辆,同比下滑45.31%;而长安汽车公布的销量数据显示,长安PSA一季度销量仅为1906辆,同比下滑62%。

事实上,去年PSA在华两家合资公司的表现就已经落后于整体增速。2016年中国汽车市场整体增长达两位数,乘用车销量同比增幅接近15%,而神龙汽车同比下滑15.54%,长安PSA同比下滑34%。

其中神龙汽车2016年全年销量仅为60.02万辆,和2015年70.48万辆相比,同比下降14.77%,旗下标致和雪铁龙销量均下跌。东风标致2016全年销量34.92万辆,相较2015年40.61万辆下降14%;东风雪铁龙2016年全年累计销量为25.1万辆,比2015年的29.81万辆下降15.8%。

有分析人士指出,PSA作为欧洲仅次于大众的汽车集团,其在华投入一直不如大众汽车,特别是在观念和理念的传达上,PSA为代表的法系和以大众为代表的德系有着明显的不同,“法国人的傲娇充斥在其血液当中,这并非地域歧视,神龙汽车多年的内耗就是中法双方在很多文化和观念上的冲突所致。”上述人士称。

但是这一次,PSA似乎有所开窍。

马德宁对时代周报记者表示:“神龙是两个上市公司的合资公司,上市公司肯定是要追求利润,同时也要追求市场占有率,所以我们的目标应该是要找到最好的平衡,同时追求市场占有率和利润总额。”

“近期我跟马德宁先生、苏总、麦总达成一致,企业核心追求的目标是市场占有率和总的经营利润。”刘卫东也强调,价格要根据中国消费者的习惯来随行就市,中国的客户越来越成熟,我们必须按客户的需求去定价格,而不是一厢情愿地去定。

神龙汽车总经理苏伟彬对时代周报记者举例表示,马德宁到任神龙公司副董事长8个月时间,就意识到了PSA此前的问题所在,即PSA没有太关注中国消费者的实际需求。因此,像东风标致前不久才提出了“SUV年”的说法。

神龙汽车四大核心人物难得一致地意见统一,主要原因还是在于神龙汽车近4年走过的“过山车”行情。

2016神龙治病

2015年神龙汽车年销量突破70万辆的规模,令其内部十分振奋,而正是这种表面上的成绩,令神龙汽车内部也失去了理性的思考。

刘卫东将神龙汽车遇到的困境总结为3个方面的原因。首先就是PSA对于SUV市场的迅速崛起没有及时响应;其次,老对手日系车在中国销量大幅回升,夺回了法系车部分市场份额;最后就是在反垄断要求下,对经销商终端销售价格没有有效管控,最终导致了终端渠道的价格恶性竞争。

刘卫东对此向时代周报记者感慨:“我们的终端价格乱七八糟,经销商有一段时间贴了四五千块钱往外甩车,最后杀得血淋淋,亏得一塌糊涂,自然就不关注客户和服务。”

神龙汽车有限公司苏伟彬也对时代周报记者表示相似的观点:“我们的产能能够实现100多万辆,但是我们的渠道管理体系目前只能满足60万辆的水准,2013-2015年的快速增长,让我们的渠道也快速增长,但是相当有一部分是投资者,他们对于客户和服务并没有严格按照我们的标准,因此今年将会着手进行清理。”

时代周报记者从一份第三方调研报告当中获悉,自2015年下半年开始,神龙汽车旗下品牌的经销商就开始了亏本销售策略,平均每辆车最高时亏损3500元,最低时也有800元。因此,尽管神龙汽车在2015年底的销量实现了历史新高的70.4万辆,但是由此也导致了其第二年的销量滑铁卢。

另一个方面,尽管2015年销量实现了新高,但是神龙汽车的单纯利润却是呈现持续下滑的态势。根据东风汽车集团2015年财报显示,神龙汽车税后利润从2014年的33.29亿元下滑到2015年的29.14亿元;而单车利润方面,2015年神龙汽车公司的单车利润为4134.40元,仅为东风本田的单车利润11522.76元的36%。

由于前3年都有较大幅度增长,2016年的表现直接导致了内部产生剧烈的人事震荡。有分析人士指出,合资企业一旦遭遇销量困境,一般没有太好的解决办法,除了苦等下一代产品翻身之外,就只有寄希望于人事调整来出现改变。

刘卫东对此向时代周报记者表示,2015年神龙犯病了,2016年是在治病,“虽然销量下降了,但是我认为2016年总体还是得到了一部分治疗”。

“我始终对神龙公司充满信心,我们25年来经历过好几次困难,这一次困难并不大,还有一定的利润支撑我们的变革。通过这么多年的发展,神龙公司建立了自己的能力,虽然还不到100万辆的能力,但是60万、70万的能力是有的,可以支撑神龙的可持续发展。” 刘卫东表示。

今年的神龙党委经营工作会议上,刘卫东公开痛批神龙干部当“运动员”的人越来越少,“裁判员”越来越多,特别是“评论员”越来越多。刘卫东认为,神龙这两年不行,根子在作风建设出了问题,必须转变工作作风。

刘卫东成沟通关键

作为中国汽车市场资历最老的合资三架马车之一的神龙汽车,老对手大众如今早已是400多万辆规模的体量,神龙汽车虽然硬件上已经具备了130万辆的产能,但是其组织构架、人员素质和渠道管理实际上仍然无法稳定支撑70万辆的年销量。

此前,神龙发布了“5A+计划”,当中提出三个战略目标:质量领先、千亿规模、卓越绩效。但是神龙汽车内部高管私下坦言,从目前来看,要全部实现的难度很大,是百亿都很难实现。

言下之意,神龙汽车内部目前对于现状的认识还是清醒的。

从目前来看,新上任不到1年的马德宁与刘卫东的组合还算稳定,神龙汽车内部虽然描述马德宁只用了数月时间就认识到了PSA不接地气的问题,但是法国人此前一直被诟病的“傲娇”态度依然存在。

在回答“PSA导入的SUV产品没有四驱系统和后独立悬架”这个较为敏感的问题时,马德宁并没有回避,而是用坚定而自豪的语气表示:“关于四驱,用户不是为了四驱而买四驱,我们可以让用户了解东风雪铁龙、东风标致产品的优势。”而对于没有后独立悬架的问题,马德宁只是强调了标致的SUV产品在欧洲能够打败大众同级对手,因此相信能够获得中国消费者认可。

而有点像救火队员的刘卫东则对此解读为:“同样采用扭力梁,我们做得比别人的更好,我的扭力梁甚至比别人多连杆的舒适性都要好,这是我们比较自信的地方。当然我们也会有多连杆的车型,那会用在更高级别的车上。” 

由此可见,在神龙汽车发展最重要的合资双方沟通和理解的问题上,能够实现有效沟通的目前只有刘卫东。

有业内分析人士对时代周报记者表示,刘卫东与法国人共事十多年,目前在神龙内部,他才是最懂的中方和法方双方实际所思所想的第一人。只有多年内耗的局面得到控制,神龙才有真正一飞冲天的可能性,而这个关键,从目前来看,除了刘卫东,没有比他更合适的人选。

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